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会员制营销切勿落入“鸡肋”下场

发布时间:2014-07-26   发布人:管理员   

   今年上半年以来,线下商场几乎每周都能想一个主题进行促销,渐渐地,消费者与商家本身都感觉到疲惫,大促对于消费的刺激不再。在商场工作人员看来—“周周都在想打折主题”,然而在消费者看来—“商场一到周末就有折扣,甚至平时去也有优惠,却总觉得节日大促也没什么特别优惠的。
此外,很多商场都推行会员制,不少消费者包里都有一大沓会员卡,但品牌已有打折的情况下,其实用途几近零,最多做个积分记录。会员卡已经难以hold住人心了。
消费者

形同鸡肋 “入会”无着数
自从“会员”制诞生以来,“会员卡”成了我国零售界的标配,商场无一例外地推出会员制度,一些全无门槛,凭身份证号或手机号就可以办理,近期更是只有用手机“扫一扫”就可以了。然而面对钱包里成堆的各种会员卡,消费者大有“鸡肋”之感,实际上也很少用到。
积分没啥用
何姐早前办过某百货的会员卡,她说:“很多钱才能积1分,很多分才能换一个小得不能再小的小礼品,我从来没用积分去换过东西。拿王府井(600859,股吧)的会员卡来说,有时候即使没卡,促销人员也可以给出相同的折扣,感觉形同虚设。”

“会员”无服务

曲姨说:“一些商家鼓吹有会员服务,却把服务中心设置在顶层的犄角旮旯,"会员"不过是促销手段。”
认卡不认人缺温情
“办了会员卡,商场只会群发一些消息,但完全没有针对性,而且会员卡甚至没起到基本的记录作用。”Lily说:“在商场买东西的时候明明用了会员卡,但如果遇到退换货的情况,还是一样必须有小票才行,难道刷了会员卡,记录是没用的吗?”
记者采访发现,大部分商场发展会员业务,都是买一套软件,收集一批消费者手机号码,“有事没事发点垃圾营销短信”,就是所谓的“会员营销”,基本没有起到帮助企业精准营销的目的。埃森哲大中华区数据显示,在其调研的零售企业中,会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38%;能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的占29%;而可以根据消费者的消费记录提供不同的价格、促销、预售权和退换货服务的则只占13%。

怎样的会员卡受欢迎?

怎样的会员卡才会让消费者受落?麦小姐说,香港的一些护肤品品牌,积一定分数后,送出的产品套装让人爱不释手,非常实用,原价还不菲,有一种赚到了的感觉。文小姐则表示,有些商场推出的会员卡可以打9折,而且买家电的时候也没有限制,当买大件家电的时候,还真的可以省下不少,而且又是大商场的货品,让人放心。
商场
“讨好”会员 玩精准服务
为此,一些购物中心出新招吸引客人“入会”。
精准邀请会员 折上再折
荔湾区某百货近日举办会员日活动,在活动开始前夕就特别采用了“电话邀约”,向1万名会员发出邀请。甚至引入“农市集”,在活动期间售卖有机蔬菜和水果,使得其客单价有15%至25%的提升。据了解,“农市集”是做生鲜电商的网站,与线下购物中心合作主要为了打品牌,因此提供的商品价格比网站上还要便宜20%。三天活动期内,销售额较平时增加15%至25%,人流量较同期增长10%至15%。

利用朋友圈一对一导购

也有商场开始在O2O会员方面下工夫。广州友谊近日宣布携手腾讯打造广州首个实现全渠道战略的百货公司,推出友谊百货“微生活圈”和微信服务号“广州友谊”,开通在线购物、会员服务、品牌推荐及“幸运降临”等功能,实现在线一对一导购服务。广百也推出基于微信平台上的APP,实现移动会员服务、移动购物服务、移动支付三大功能;正佳广场也依托微信平台完善会员体系。
高德汇7月份开启“美食齐享月”,整合各餐饮商家推出数百款特色招牌菜式的品尝,会员可手执一份“美食攻略”亲临现场观赏“缤纷厨艺show”免费试吃,小朋友还可凭会员卡换领可爱又好吃的面人、糖人。
O2O会员:大数据精准推送
为了赢得在零售市场的一席之地,“会员”对于商场来说究竟有怎样的意味?银泰商业CRO吴煜认为,传统零售终归要建立一种模式去了解消费者:“以前我们号称有300万会员,但后来发现所谓的会员就是一张冷冰冰的会员卡。它背后有没有用户的信息、没有喜好的记录。唯一的作用就是进行积分打折,这显然无法帮助我们了解会员的消费轨迹。”
事实上,会员营销在国外的功能绝非如国内般简单。持有会员卡的消费者不仅能获得超值的价格优惠,还能享受到信息服务和金融服务等其他服务。对于商场本身,通过对会员的“购物篮分析”,进行更加精准的营销,从而获得更低的营运成本和更高的收益水平。每一次会员的消费都会被记录,用作事后的分析,为企业的进一步的精准营销累积各种资源。
海印集团董事长邵建明认为,商场推行O2O会员模式,最有价值的地方就是可以查询每个消费者的每笔交易,追踪其消费习惯。“O2O会员不是单纯地发布广告,而是从系统来分析,通过大数据来指导商家,形成点对点的对接。比如我们的商场来了十万人,他们是谁?对于这些人的基本信息、到店时间、停留时间、消费喜好,我们会有具体的数据分析。以这样的模式,我们可以对消费者进行精准的信息推送,如为生日会员送咖啡券,用户可以到商场免费喝一杯咖啡;为结婚纪念日的消费者送午餐券,把用户更长时间地留在商场内。”

深圳市月月旺科技有限公司专家

建大数据,以情感“拉拢”人。
商场的“会员”促销应该如何推进?赛迪顾问分析师认为,会员营销实际上是经营消费者、影响消费者决策的过程,是在与竞争对手拼抢消费者“眼球”,而在O2O时代,商场可以收集大量会员登记、消费和接入信息,开启“大会员”数据库,第一时间了解消费者,将信息准确地推送给消费者,才能抢占先机。
据月月旺公司张总介绍,第一代的会员营销是发放实体会员卡,是对各种卡的管理,认卡不认人。第二代的会员营销是发展电子会员,消费者留一个手机号,就可以收到各种优惠信息。第三代的会员营销叫做全渠道会员管理,也就是把可能与消费者互动的渠道,包括实体卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方网站、400等都管理起来,发展会员,做好数据分析,开展精准营销。这种“大会员系统”,实际上是在线下的商业网络收集各种消费者的消费信息,通过对各种消费信息的分析,达成精准营销、波段营销、跨业态营销。
"大会员"有大量的准备和运营工作,首先需要根据用户的消费习惯、社交图谱为其画像,争取做到当消费者已经看了电影或有其他消费行为的时候,直接把晚餐券等其他优惠券给他,通过分析消费行为,把消费者长时间停留在商场。”

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