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星巴克是如何利用会员制提升业绩的?

发布时间:2014-07-26   发布人:管理员   

   “您好,请问您需要办理一张我们的星享卡吗?”不少消费者在星巴克购买咖啡的时候,只要未出示自己的会员卡,都会听到店员非常熟练地推荐,“88元,就送您5张券,3张‘买一送一’,一张早餐邀请券,还有一张升杯券,等于打了3次五折,还多送您两张券!”不少消费者冲着“买一送一”的活动,不止一次购买星享卡,但是,真的这么划算吗?

“买一送一”不过是先付了钱

对比Costa或者其他咖啡店的初级会员卡,星巴克的星享卡不是免费的。最开始可能会让一部分用户咋舌,甚至柜台边上还听见消费者掰着指头计算,这88元换来的5张优惠卡是否真的划算。

购买一张88元的星享卡,开卡包含有5张优惠券,包括三张“买一送一”,一张免费的升杯券,一张免费早餐券。除了这些券之外,还赠送一杯价值27元的饮品。

“但事实上,消费者只是提前预付了咖啡钱而已,并没有实际享受优惠。”日前,就有业内人士分析指出,真正意义上的“买一送一”是消费者在原价基础上获得两倍产品,但是星巴克的星享卡是需要花费88元购买的,“一杯星巴克咖啡的平均售价,大概在30元,三杯咖啡的价格就是90元,而你已经提前‘预存’了88元在卡里。”

除了预存咖啡钱得到三杯“买一送一”的“优惠”之外,该人士分析称,升杯券也非常坑爹。“所谓的升杯券,不过是减去了3元的升杯费用。”

一位在星巴克工作的店员介绍,大杯和超大杯之间浓缩咖啡的剂量基本都是双份,多升的容量应该就是冰块、水或者牛奶,“而就算中杯变大杯,增加一份浓缩咖啡的剂量,成本应该也不到3元。”

“这种小恩小惠对刺激消费还是起作用的。”该人士分析说。

一切优惠基于不断消费

相比较“买一送一”和“升杯券”,免费的早餐券应该算是最厚道的优惠卡了。

“早餐券是要求11点前到店里的,而且说实话,如果真是早餐目的,可能产生关联消费。消费者可能会多买一个面包搭配早餐咖啡。”上述人士分析说,星巴克在前期市场调研过程中曾经就得出这样的结论,免费早餐券被使用的几率会比正常的升杯或者免费券要小。

在购买星享卡的过程中,星巴克还会不停地以累积消费升等级的活动刺激消费。比如,消费100元,就能获得两颗星星,积满25颗星星就能获得一张专属自己姓名的金卡,金卡客户累积消费10次,即可获得1次免费饮品的活动等。

“天下没有免费的午餐。”该人士表示,“这一切的‘小恩小惠’,都是基于消费者不断消费。”

星巴克:星享卡在合理合法范围内

昨日,星巴克方面也作出了相关回应,“星享卡作为一种会员资格,加入星享俱乐部实行积分消费机制,在后续使用过程中,积分消费就会有源源不断的奖励。”

而对于消费者关于是否只有通过持续不断的消费才能获得优惠的疑惑,星巴克也就此作出了解释,“不同商家设计有不同的消费奖励回馈机制,在合理合法的范围内,星巴克并未强制消费者进行消费。”

对此,湖北瑞通天元律师事务所律师冯朝晖认为,星巴克星享卡并没有欺瞒消费者,“只是做了一个复杂的数学题,让消费者认为自己买了个便宜。”

近几年,星巴克推出星享卡,售价88元,送5张优惠券。

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