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会员营销五部曲

发布时间:2014-08-18   发布人:管理员   

    当下,中小店铺电商竞争日趋激烈,获取一个新客户的成本居高不下。除了积极开拓新客户外,照顾老客户也是店铺日常运营中不可或缺的一部分。如果会员营销做得好,其所发挥的作用或远远大于单纯依靠直通车来引流。因此店铺会员管理变得尤为重要。

    3月27日,网商在线《对话电商》栏目讲师与众卖家分享了如何五步搞定会员营销。

抓住老客户
新客户成长为老客户的关系逻辑图
店铺会员管理
    毫无疑问,想要做好会员营销,绝对不能忽视老客户这股力量。

    当下,新老客户的成本比例打达8:1,开发1个新顾客的成本相当于维护8个老顾客的成本;除了具有明显的低成本的优势,老客户对于品牌的情感认同度高,这有利于搭建品牌与用户之间的感情桥梁;并且,基于较高的认知度,在其消费过程中,大大降低了客服沟通成本,使店铺整体运营更为高效。

    与新客户初次购买时的“尝试”态度不同,老客户所购买的产品购买多为“补仓”或“纳新”,客单价普遍较高。老客户不仅愿意为高价产品买单,还乐于分享,给予高评价,由此扩大潜在消费人群数量。

    走好五部曲

   中小店铺会员管理的根本意义在于通过管理和营销手段,积累长期有效的客户群体,并且挖掘二次销量,实现持续经营。一个成功的店铺会员管理机制需要经过积累客户资料、划分客户等级、客户分类、客户关怀、客户营销五个步骤。

    积累客户资料是会员管理的第一步,根据资料可以将客户的信息划分为基础信息、隐私信息、特性信息和营销信息。

 客户基础信息
店铺会员管理
客户特性信息
会员管理
客户营销信息会员管理
会员管理
    中小店铺基础信息主要是客户所处的地区、手机号、Email、是否成交、评价内容以及在该店的会员级别,这类信息有助于店铺了解该客户书否和店铺的定位、品牌调性所匹配,进而判断其是否为潜在老客户;特性信息是指客户的特征,如身高、三围、发质、肤质,可以应用到店铺产品的开发和营销中;营销信息与客户的具体购买行为挂钩,可以从消费金额到消费周期以及是否参与优惠活动中判断出客户的购买行为特征。

    划分客户等级是第二步。根据顾客是否发生购买行为,可以将其分为订购客户和非订购客户。根据客户的购买次数、购买金额,可以将订购客户分为普通会员、高级会员、VIP会员和至尊VIP会员。

    鉴于会员层级不同,可以设置差异化的会员策略,借此产生刺激会员向更高层级会员前进的催化剂。最常见的策略有等级名称差异化和等级条件可控化,前者如将会员名划分为猪小兵、猪团长、猪司令,后者则根据会员活跃度升降会员等级,不定期设置活动。此外,还可以在产品、服务以及价格上采取等级特权差异化。

    结合客户的交易周期和交易特征,可以进行客户分层,进一步将客户划分为新客户(高客单)、新客户(低客单)、忠诚客户、活跃客户、预流失客户(高客单)、流失客户、休眠客户。
中小店铺会员管理
中小店铺会员管理
    在客户下单后,和客户核对收货信息、发货后短信通知则是进入到了会员关怀这一阶段,这里有一点很重要:客户关怀应开始于客户的询单而非下单后。
中小店铺会员管理
    店铺会员管理客户营销是会员管理的最后也是最重要的一步。目前,店铺营销一般采用短信、EDM、电话、礼品赠送等方式。

    一般来说,短信凭借低成本以及顾客查看的高频率成为最常采用的方法,但其整体的转化率偏低,需要根据具体活动力度来施行;在EDM营销中,客户可以直接点击页面,因而转化率较高,但是客户主动查看的几率并不高;电话营销准确率和转化率也非常高,然而其成本也最高;礼品赠送是客户最喜欢的营销方式,但在礼品的选择上要注意控制成本。

  图:常规大促活动营销的流程 
中小店铺会员管理
 
 
 

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