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药店做会员营销会有更好效果

发布时间:2014-09-10   发布人:管理员   

     药店会员管理是在通过特别权益维护顾客关系的同时逐步建立会员数据库,通过数据库展开精准的会员立体营销并为品类发展提供规划依据和客类资源。

    会员数据库的价值主要通过两个指标来衡量:

    一是数据库的规模,即有效会员的数量;

    二是数据库的信息维度,即数据库中有多少种有价值的会员信息,可以供我们进行区隔分析和分众营销。

    因此,会员管理的两条主线便清晰可见:

    一是全面快速的会员开发来建立数据库;

    二是系统完整的会员营销来管理数据库。

    会员开发是为了累积会员建立起会员数据库,以展开立体会员营销稳固顾客关系并增加交易次数。会员立体营销包括回馈营销、权益营销、定期通讯、分众营销、慢性病会员专案管理等几种方式。

    一、回馈营销——破冰激活,与会员建立或重启关系。

    笔者列举几种回馈营销的案例供大家参考:

    1.新会员激活

    在做会员数据分析时,我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易,之后再没有来过门店。其中有一部分顾客是在促销活动期间刚好路过门店,看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品,为了多拿礼品而重复办卡;另外一部分人则是忘记了自己已经加入了我们的会员。因此需要进行新会员激活:每月1日将上月成为新加入的会员信息导出,给这部分顾客发送短信“感谢您加入XX药房成为我们的会员,温馨提示您将享有以下会员权益…,凭此消息在门店购物可立减5元现金”。

    2.生日祝福

    每月1日,导出本月即将过生日的会员信息,给他们发送信息“您的生日就是我们的节日,XX药房祝您本月生日快乐!XX药房不仅为您提供物超所值的商品和防病治病的资讯,我们还愿意给您带去更多照顾更多关怀。凭此消息可到门店领取精美礼品一份”。

    3.沉睡会员唤醒

    对于近6个月没有交易的会员,我们可将之称为沉睡会员,这其中有一部分是因为迁离商圈,而大多数都是因为存在抱怨而离开的。而会员开发是有成本的,每个有效会员的开发成本不低于25元,而一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人,会影响企业的形象,所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。每月1日,导出前推6个月里没有进店消费的会员数据,并给他们发送信息“最近天气变化频繁,XX药房提醒您关注天气情况及时添减衣物预防感冒!XX药房为您提供更多照顾更多关怀。凭此消息在门店购物可立减10元现金”。

    二、会员权益营销——提高会员权益认同度,增加黏性。

    笔者同样列举几个案例供参考:

    1.会员日营销

    很多企业的会员权益中都有会员折扣日,但是每家企业会员折扣日期间的营业额增幅情况却有明显不同。并不是把日子定下来有了会员日就会有增长,会员日是一种常态化的营销措施,需要将会员日按照营销活动一样企划和推广,才有可能逐步被顾客认同,才会有明显增量。

    2.感恩回馈换积分

    每家企业都有自己的会员积分兑换规则,比如会员可以随时换积分,或者每月在固定时间换积分,这样的条件下顾客通常都是到店顺便换掉积分,积分兑换变成了固定费用比率的成本。当把积分兑换视作成本时,就会对会员累计积分设定许多限制,比如购买打折特价商品不积分,购买附带赠品的商品不积分,这样的规则经常会引起频繁的顾客抱怨,积分不仅是成本,甚至还变成了顾客服务的负担。因此,笔者建议把会员积分兑换企划成一次感恩回馈的主题营销活动,比如把一年中的某个月份定为感恩回馈月,会员只有在这个月才可以兑换积分。在活动期间,营运企划部主导的连锁统一主题促销和商品采购部主导的统一商品/品类促销要提前做好充分准备,通过有吸引力的促销组合争取在兑换积分的客流增长中取得良好的销售业绩。

    三、会员分众营销——挖掘顾客细分需求,促进单品/品类销售。

    数据库分众营销是高性价比、精准打击的高级营销技术。过去笔者所在药店都是6月份在北方进入穿裙子的季节才开始减肥瘦身产品的促销,但是成效不很理想,后来便改在每年3月开始,并提出“享瘦一夏提前出发”的品类主题促销活动。如果使用店内媒体+宣传单的形式进行推广宣传,打击率不足1%,成效往往不很理想。而使用数据库分众营销,其结果却是截然不同。为此,我们先导出过去购买过减肥药的人群,确定显性需求名单;再从会员档案库里,调取出在填写会员卡申请表时表示对减肥瘦身感兴趣的人,确定隐性需求名单,将两张名单合并后去掉重合的信息,给这部分会员发送短信“XX药房与众多知名厂商联合推出‘享瘦一下 提前出发’大型减肥产品专区促销活动,奥利司他胶囊原价238,现价168,某减肥茶买五送一再送体重秤,专区商品凭短信立减20元”。

    过程中,我们可以看到,通过数据库进行精准筛选后,分众营销的短信打击率(即每百次宣传产生的增量交易次数之间的比率)能达到4.88%,每条短信5分钱,整个活动投入的短信宣传费用在1044.15元,能够创造33万元的减肥产品销售与17.9万元的毛利。

    连锁药店不仅要关注“亲情暖五月 感恩母亲节”一类的连锁统一促销和“店庆大酬宾”一类的单店主题促销,更应该投入精力与资源去研究会员数据库的分众营销,糖尿病患者、更年期人群都是非常容易实施的分众营销目标人群,投入最小,但是成效最高,是操作简单且性价比最高的营销技术之一。

    四、定期会员通讯——建立与会员的持续定期沟通,维护关系。

    会员定期通讯的方式有很多种,如每月连锁统一促销的信息通知是一种定期通讯方式,每月或每季推出的会员专刊也是一种有效的定期通讯方式。会员刊物由连锁总部的营运企划部门自行编制,由厂家提供支持,刊物中除了企业最新营销动态和防病治病的知识以外,还可以在每个版面下方加入各种通用代金券、品类抵用券和服务体验券,以增加会员刊物的价值和顾客进店频率。

    五、慢性病会员专案管理——以专业服务和用药疗效追踪提高慢病患者的忠诚度与美誉度。

    糖尿病、高血压、肾病、肝病等慢性病人群都需要长期的药物治疗与维持,但是很多患者在按时服药和定期关键指标检测等方面的医嘱顺从度较差,导致关键指标如血糖、血压控制不理想。因此,我们可以针对部分优质慢病会员,提供用药疗效追踪等药学服务,提醒顾客重视指标控制和按时服药,引导顾客适量运动,为顾客介绍最新的食疗菜谱,为顾客排解心理压力。

    连锁总部可以和专业医疗结构的专家合作,将每次回访的程序流程化,将每次沟通的内容标准化,制定出《慢病管理作业指导手册》,在专业资源有限的条件下提供相对高质量的药学服务,增强慢病会员认可,提高忠诚度与美誉度。

作者:
尹东宇     信息来源:月月药店会员管理系统http://www.yueyuevip.com/product/path0145/转载自网络

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